Patent- och marknadsöverdomstolen har nyligen prövat bildregeln i alkohollagen i ett mål om digital marknadsföring av alkoholdrycker. Målet gällde marknadsföring av öl på sociala medier, där ölförpackningar visades tillsammans med bland annat maträtter, naturmotiv och en trätunna. Avgörandet tydliggör hur snävt utrymmet är – även för bildmotiv som kan uppfattas ha ett naturligt samband med produkten.
Instansernas bedömningar
Underinstansen fann att bilderna i sin helhet stred mot bestämmelsen, men accepterade ett undantag: en bild där ölförpackningar placerats på en trätunna ansågs inte ge ett sådant stämningsskapande intryck att ett ingripande var motiverat.
Patent- och marknadsöverdomstolen gjorde en striktare bedömning och tog bort detta undantag. Resultatet blev att samtliga prövade bildmotiv ansågs falla utanför det utrymme som bestämmelsen medger.
Vad är egentligen tillåtet på bild?
Bildregeln i 7 kap. 5 § alkohollagen anger att marknadsföring till konsumenter av alkoholdrycker genom kommersiella annonser endast får innehålla en återgivning av varan, råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Andra återgivanden än de som räknas upp i paragrafen är enligt ordalydelsen förbjudna, oavsett vad de föreställer. Regeln framstår vid en första läsning som relativt enkel. I praktiken uppkommer dock en mer svårbedömd fråga: hur ska motiv bedömas som inte direkt föreställer produkten, men som ändå har ett tydligt samband med den?
I det aktuella ärendet prövades bland annat en bild på en ölflaska och ett glas placerade på en trätunna. Näringsidkaren argumenterade för att tunnan hade ett naturligt samband med drycken och förmedlade information om tillverkningsprocessen. Underinstansen ansåg att tunnan snarare representerade en framställningsmetod än en råvara, men accepterade ändå bilden eftersom den i övrigt framstod som återhållsam. Patent- och marknadsöverdomstolen delade inte den bedömningen.
Bedömningen av produktnära motiv
Kort sagt är detta inte en enkel gränsdragning. I förarbetena till bildregeln anges att alkoholreklam, för att inte locka till överkonsumtion, bör vara saklig och i första hand informera om varan. Samtidigt konstateras att även motiv som har ett visst naturligt samband med drycken, exempelvis mat, kan vara uppmärksamhetsskapande och livsstilsanknutna.
Bildregeln har därför fått en relativt strikt tillämpning. Argumentet att ett bildmotiv är sakligt och produktnära har i flera sammanhang haft begränsad genomslagskraft.
Det aktualiserar i sin tur en mer praktisk fråga: hur ska den som arbetar med visuell kommunikation i dag, där miljö, känsla och kontext ofta är centrala element, förhålla sig till en reglering vars logik bygger på ett betydligt mer begränsat bildspråk?
Förbudets räckvidd
En annan fråga i målet gällde utformningen av förbudet. Näringsidkaren yrkade att ett eventuellt förbud i vart fall skulle begränsas till exakt de bilder som prövats i ärendet. Patent- och marknadsöverdomstolen avslog detta och konstaterade att ett förbud, för att få avsedd effekt, kan behöva omfatta även väsentligen liknande bilder.
Det innebär att ett beslut av detta slag inte nödvändigtvis är begränsat till det marknadsföringsmaterial som faktiskt prövats. Räckvidden kan vara bredare, även i förhållande till framtida kommunikation.
Patent- och marknadsöverdomstolen har också angett att avgörandet innehåller frågor av betydelse för rättstillämpningen och att beslutet därför får överklagas till Högsta domstolen. Huruvida ett sådant överklagande kommer att ske är i skrivande stund inte känt. Frågan om var gränsen slutligen går kan alltså komma att prövas ytterligare.
Frågor som aktualiseras
Avgörandet illustrerar en spänning som inte är unik för alkoholreklam. Sociala medier bygger i stor utsträckning på visuellt berättande, miljö, stämning och kontext, samtidigt som vissa regelverk utgår från en betydligt mer begränsad syn på vad en bild i marknadsföring bör innehålla.
Det väcker frågor som kan vara relevanta i flera sammanhang. Var går gränsen mellan att visa en produkts ursprung eller tillverkningsprocess och att skapa en känsla kring den? Hur ska helhetsintrycket av en annons bedömas när varje enskilt element för sig kan framstå som naturligt eller informativt?
Det aktualiserar också mer organisatoriska frågor. Vem ansvarar i praktiken för hur ett bildmotiv utformas – marknadsavdelningen, reklambyrån eller den som beställer kampanjen? Hur säkerställs att den som producerar materialet har rätt förutsättningar att ta hänsyn till de rättsliga ramarna? Och hur bör sådana överväganden hanteras när marknadsföring produceras parallellt för flera kanaler, från sociala medier till mer traditionella annonsformat?
Frågorna är inte begränsade till alkoholdrycker. Liknande avvägningar kan uppkomma i flera reglerade branscher där visuellt driven kommunikation är en central del av marknadsföringen.
Vi följer rättsutvecklingen inom marknadsrätten och diskuterar gärna hur frågor av det här slaget kan uppkomma i praktiken.
Avgörande: Patent- och marknadsöverdomstolens beslut den 19 februari 2026 i mål PMÄ 6106-24.