Reklamtröttheten ökar samtidigt som många företag förlitar sig på marknadsföring och försäljning i digitala kanaler för att nå sina mål. Vägen framåt, menar Hanna Riberdahl som är vd på Sveriges Annonsörer, är att visa respekt för konsumenten samt att fundera över om får alltid är samma sak som bör. 

Marknadsrättsliga tvister blir ibland uppmärksammade brett och förmodligen har även du läst eller hört om företag som stack ut hakan lite för långt – och som senare fått backa från sitt påstående. Den lagstiftning som finns syftar till att skydda konsumenten, men incitamenten till att utforma reklam och annonser på ett transparent och etiskt korrekt sätt handlar inte bara om att undvika att bli dömd i antingen någon av de branschspecifika egenåtgärderna eller domstol. Det handlar om förtroende och trovärdighet. 

Stort fokus på konvertering samtidigt som reklamtrötthet ökar

Många företag förlitar sig på marknadsföring i olika kanaler för att nå sina försäljningsmål. Samtidigt ökar reklamtröttheten. En rapport som Sveriges Annonsörer lät göra med hjälp av Novus visade att nästan 6 av 10 har en ganska eller mycket negativ generell inställning till reklam. 8 av 10 angav att de tycker att reklam ”oftast är irriterande och störande”. Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer, ser några förklaringar till detta.  

– Det vi kan se nu, inte bara i Sverige utan även globalt i andra studier, är att konsumenternas förtroende för reklam har minskat under åren. Vi ser att det finns en del orsaker till det här: den ena är den digitala marknadsföringens intåg och de möjligheter som tekniken har gett oss när det gäller tredjepartscookies. Att vi kan identifiera dig som individ utifrån vad du faktiskt gör när du är ute på nätet, och utifrån det bygga reklamflöden – s.k. retargeting-flöden. Detta har lett till att man känner sig förföljd av reklamen.

Hanna fortsätter:

– Det andra är frekvensen i det vi gör: hur ofta man möts av ett budskap. Det har också att göra med att det finns så många kanaler, man investerar ofta i flera kanaler för samma reklam så det känns som att man möts av samma reklam precis överallt. Med tanke på det digitala så har vi fått ett större fokus på den kortsiktiga utbytesreklamen där man vill konvertera ”nu-nu-nu”.

Utmanande att formulera budskap som sticker ut

Många kan hålla med om att det är en utmaning att utforma budskap som står ut i bruset och som samtidigt följer de marknadsrättsliga reglerna. Enligt Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer, kan företag bygga ett starkt förtroende gentemot konsumenterna genom att annonsera på rätt sätt. 

– Det vi tycker är viktigt när man ska göra trovärdig reklam handlar i grunden om att respektera konsumenten, menar hon. Inte bara från ett marknadsrättsligt perspektiv, utan även i att inte överutnyttja de här möjligheterna som teknologin faktiskt ger. Sedan handlar det även om att skapa reklam och marknadsföring som folk faktiskt tycker om. Då måste man även arbeta med den långsiktigt varumärkesbyggande och emotionella, mycket mer kreativa reklamen.

Just långsiktighet och att hitta format som konsumenterna gillar är återkommande i Hannas resonemang. Det har därför blivit vanligt att man försöker placera sina produkter i attraktiva sammanhang, eller att man försöker efterlikna format som traditionellt sett inte innehållit reklam. Som annonsör är det därför extra viktigt att vara tydlig med att det är just reklam det handlar om. 

– Det är nästan ännu viktigare inom den innehållsbaserade marknadsföringen att du är extremt tydlig med att det här är marknadsföring, säger Hanna. Att man inte försöker baka in det, någonstans är det den här trovärdighetsfrågan som ligger i botten. Om man försöker dölja syftet så skapar man det här misstroendet: ”Nu försöker någon lura mig att göra någonting”.

Initiativ för ökat ansvar 

På Sveriges Annonsörer har man även startat upp ett initiativ som heter Transparens, etik och ansvar. Transparensen i detta fall handlar om möjligheten för annonsörer att få veta vad de betalar för samt att de får det de betalat för i form av trafik och exponering. Även i vilket sammanhang annonserna syns, s.k. brand safety, har blivit en alltmer viktig fråga. 

– Där brukar Youtube och Facebook vara de största utmaningarna utifrån att man får in en annons i en miljö som kan ha rasistiskt, våldsamt eller diskriminerande innehåll, och helt plötsligt kommer mitt varumärke upp där innan en vitmakt-video spelas upp, exemplifierar Hanna. 

Hanteringen av data och vad som händer med datan när den sparas och bearbetas är ett annat område som diskuteras inom ramen för initiativet. Hanna menar att frågan om data privacy är stor. 

– Den är på tapeten överallt, speciellt regulatoriskt och policymässigt. Det är ett par länder som pushar rejält. Framförallt Australien och Nya Zeeland, som inför ganska hård lagstiftning samt ett stort ansvarskrav på Google och Facebook gentemot dess konsumenter och samhället i stort. Det är också uppe på EU-nivå med Digital Service Act, Digital Marketing Act och E-privacy, så här kommer det att ske väldigt mycket.

Hanna berättar även om den tredje frågan – ansvar. Det handlar om vilket ansvar de digitala plattformarna har för användargenererat innehåll och vad de godkänner för publicering.

– Det handlar om att vi som finansierar dessa plattformar kan ställa ett krav på vilket ansvar de ska ta. Hur definieras skadligt innehåll? Det behöver finnas en standard och en definition för detta, men Facebook och Google exempelvis måste tillåta att deras innehåll granskas av en tredje part. 

Stark etisk kompass kan minimera risker

Hanna menar att det finns många utmaningar i det digitala ekosystemet. Med ett relativt nytt sätt att annonsera finns också många barnsjukdomar med konsekvenser som inte gick att förutse i början.

– Hos vissa finns det en ängslighet över vad man kan göra eller inte – och vad finns det för något som man kan stötta sig emot i dessa frågor? Där måste man arbeta både med vad man faktiskt får och inte får göra ur ett marknadsrättsligt perspektiv, men också vad man bör och inte bör göra i de här delarna, menar hon.

Det digitala landskapet förändras snabbt och det gäller att hålla sig uppdaterad, någonting som kan vara en utmaning för den som ofta arbetar under tidspress. En stark etisk kompass är ett sätt att minimera risk när det gäller budskap och kampanjer.

– Vi tror stenhårt på att det i ett längre perspektiv alltid finns fördelar att följa etiska koder och riktlinjer samt ha en hög etisk kompass. Framför allt nu när det finns så många fallgropar där det är risk att man faktiskt går bort sig även om uppsåtet inte finns där. Det är otroligt svårt att hålla sig uppdaterad, för är det någonting man verkligen inte har när man sitter hos ett företag som marknadsförare så är det tid.